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undercover

L’undercover marketing

Trop de messages publicitaires, partout …. Emballage de sucre, vélos, tickets de caisse, carte de parking, cartons de pizza, barres de chariots tapis de caisse gobelets… 600 à 800 messages par jour selon les publicitaires, 2000 à 3000 selon les « antipubs ». Quoi qu’il en soit, trop pour ne pas susciter saturation et méfiance. Trop de réglementation pour certains industriels rendent la promotion inefficace.  Alors pour éviter que les cerveaux et les institutions ne nuisent trop au rendement de la pub,  il faut la cacher ou tout au moins masquer les intentions commerciales de l’annonceur. L’undercover marketing désigne l’ensemble des techniques utilisées par un annonceur pour approcher le consommateur dans son environnement sans que celui-ci ait conscience d’une démarche commerciale. Voici une présentation originale* en deux groupes et deux sous-groupes pour voir clair dans ces eaux troubles.

* Nous précisions originale parce que cette approche est proposée en première définition par les auteurs.

L’undercover on-line„

…avec intentions claires va regrouper tout ce qui utilise le web pour promouvoir une marque, un produit… sachant qu’il paraît utile de distinguer les techniques de promotion dans lesquelles l’émetteur du message est identifié et où l’annonceur essaie d’accentuer l’effet viral du web. Il le fait notamment grâce à des parrainages (on fait venir un ami) des vidéos virales (petits spots drôles et très courts), ou des tentatives d’influence des blogosphères. Les marques affectionnent également les sites web relationnels (ex : thé Lipton avec loisirsoutdoor.com), des activités ludiques (fromage La Vache qui rit avec pourquoilavachequiritrit.com), ou des conseils diététiques, sites qui recherchent la proximité avec le consommateur et la création d’une communauté. L’advertgaming  est également à la mode (petits jeux proposés sur les sites des marques qui mettent en scène la marque ou divertissent le e-consommateur).

L’undercover on-line, avec intentions cachées„

L’émetteur réel du message n’est pas identifié, nous avons là du « marketing furtif » (stealth marketing). Un florilège de possibilités : un blog (en rémunérant le blogueur), des flogs (faux blogs), des DARK SITES (site contrôlé de façon non officielle pour diffuser de l’information favorable ou dénigrer la concurrence) ou simplement en infiltrant les forums et newsgroup et en détachant un individu sous une fausse identité dans ces espaces de discussion pour qu’ils y deviennent des leaders d’opinion.  Les solutions ne manquent pas, on sait que des entreprises y recourent, que des livres et des articles en parlent depuis quelques années, mais impossible de donner une ampleur chiffrée du phénomène.

L’undercover off-line, avec l’émetteur identifié„

… n’a rien de vraiment nouveau (voir la course avec des valises dans Paris et le cochon à gagner lors de la sortie de la Traversée de Paris avec Gabin et Bourvil), mais une première catégorie dans laquelle l’émetteur du message est identifié plus ou moins clairement comme dans les  publireportages, les magazines de consommateurs (« consumers magazines », l’entreprise crée son propre magazine, comme par exemple Colors (Benetton), feu Epok (Fnac, 600 000 ex.). Les partenariats avec des organismes publics ou privés, les relations publiques, les « événementiels », le « street marketing » (exemple : des véhicules aux couleurs de l’entreprise accompagnées d’hôtesses, des opérations de distribution d’échantillons à la sortie des lycées) bref, toucher le consommateur directement dans son quotidien pour l’informer sur une marque ou un produit, grosso modo un bout de ce que jadis nous appelâmes le hors média. Autre approche plus récente (pour des raisons techniques), l’occupation des espaces libres pour surprendre, les immeubles en réfection dont il faut dissimuler les travaux (bâches géantes Louis Vuitton), projections lumineuses sur façades, aménagement des arrêts de bus new-yorkais en mini salon (IKEA), bref, on peut tout imaginer.

L’undercover off-line, avec émetteur caché„

Plus intéressant quoi que guère plus nouveau, et qui devrait à mon sens, seul mériter l’appellation d’undercover : l’émetteur réel du message n’est pas identifié et nous sommes en présence de « marketing furtif » (stealth marketing). C’est tout de suite plus amusant : par exemple, le principe du street furtif est de payer des individus pour qu’ils entrent en contact avec une population cible et qu’ils promeuvent un produit sans que les prospects ne le sachent. Dans le même registre, moins caché mais tout aussi tendancieux, le « placement de produit ». Un produit ou une marque apparaît de façon « accidentelle » dans un film, à la télévision (pas en France jusqu’alors, le cadre réglementaire est en cours de création par le CSA), lors d’un événement, dans un jeu vidéo, un livre, un clip, utilisé ou porté par une star, un heureux hasard qui satisfait largement les annonceurs qui l’on financé. Plusieurs niveaux de contractualisation sont utilisés aujourd’hui, par exemple au cinéma, le produit apparaît dans une ou plusieurs scènes du film, le produit apparaît tout le long du film lorsqu’il peut s’intégrer au scénario (meilleur espoir féminin de G. Jugnot avec L’Oréal dans le salon de coiffure), troisième niveau, le nom de la marque est cité par les héros (ex les chevaliers du ciel et Farenheight de Dior, le flacon apparaît, le nom est le code d’un des héros il est donc cité, écrit sur son casque et intégré au scénario). Malheureusement, les industries très friandes de cette pub alternative parce que justement la pub « traditionnelle » interdite ou trop réglementée sont  l’alcool et le tabac…

Dans l’esprit « critique » de ces pratiques, plusieurs ouvrages « récents » sont parus dans la filiation du fameux no logo ne Naomi Klein, nous avons bien aimé « souriez vous êtes ciblé » (Viviane Mahler Albin Michel 2007) et On achète bien les cerveaux (Marie Bénilde 2007). Rassurez vous, il ne s’agit pas de placement de produits, mais juste d’une simple marque de respect des droits d’auteur puisque cette note bibliographique permet de dire que nous avons emprunté plusieurs exemples à l’ouvrage de V Mahler.

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